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[生活] 得排很久的观光客台味朝圣地 这家豆浆店为何从不扩张到如今挺进超商?

老品牌在守住传统和寻求创新之间,如何拿捏平衡?

10月19日,统一超商宣布与台湾唯一获得米其林推荐的豆浆店—阜杭豆浆推出联名饭团。消息一出,引发餐饮和零售业界的一阵骚动。

这家在台北华山市场成立逾一甲子(1958年)的早餐店,仅有单店,却凭著招牌的厚烧饼和油条,成为台北早餐文化代名词,各国观光客慕名而来,排队至少半小时,形成特殊的城市景观。

过去,曾有餐饮集团捧著大把钞票,要将该品牌带去海外发展,就连百货龙头新光三越也叩关多次,都吃了闭门羹,如今,它却破天荒地开了门。

一名在该市场30年的摊商观察:“多少是因为疫情啦!我们市场的业绩都掉一半,它们排队人潮也少了一半。”

但其实,早在疫情前,它便已动作频频,先是和外送业者卡个位合作,进入外送市场,又携手星宇航空将餐点送进贵宾室,现在再跟超商联名。

**怕扩张就没人排队
“父母留的店,做挂很丢脸”**

米其林豆浆店为何换脑袋?

我们循线找上阜杭豆浆第二代徐立耀发现,这是一门老品牌求变的转型试炼,就连排队名店也正在革自己的命。


阜杭豆浆第二代徐立耀坦言,过去该店的对外沟通只有一句话:“老板不在!”如今,他学著思考老店的新生。(程思迪 摄)

“你说过去有没有想过展店?当然有,但就是难!光是师傅就不好搞定。”徐立耀解释,为了遵循古早味,烧饼用的老面得先发酵逾10小时,是同业的5倍,之后得靠经验值,依照每日气温和湿度调整制程,至今他仍天天清晨3点到门市坐镇,就怕坏了品质。

更让他挣扎的是,扩张恐让排队景象消失。“这是‘偶像包袱’,如果多了店面,结果没排队,我很怕会把招牌弄坏。父母亲也没有留什么钱给我,就留了一家店,假如在手上做挂了,会觉得很丢脸。”

长久以来,阜杭陷入扩张的两难,直至3年前卡个位登门,才扭转思维。“跟他们接触才知道,餐饮变化那么大,吓到下巴都掉下来。”徐立耀说。

“我们的角色就是搅乱一池春水。”卡个位执行长王耀诚解释,早餐市场竞争更热,过去网路流传台北10大早餐店,如今许多品牌消失了;再加上外送正颠覆实体店拓展模式。

这让徐立耀转念,他认为,市场正在巨变、品牌淘汰率也比以前高,老店不应该为了“偶像包袱”画地自限,也不必抱有排队迷思,而得从消费者需求去思考,提供新服务。“一家店面,总要有一点起落,不然会觉得没什么朝气。”

**走出去让老店重燃活力
学会服务顶级客、强化流程**

于是,阜杭点头与卡个位合作,更进军星宇航空贵宾室,这过程,他们首次学习如何与外人磨合,包含外送餐点临时出状况怎么办?如何重新设计符合贵宾室气氛的餐点分量?这对它来说,都是新的一课。

这当中,得留意员工感受。一名阜杭主管解释,与他人合作,意味著营运得弹性调整,这是最大考验。比如,除了得依照当日天气和平假日状况推测客流量,调配备料和人力,如今还得排程外送订单。该主管也观察到,为了安抚员工,徐立耀和妻子几乎都在店内,与员工站在一起。

另一方面,更得顾及品质与招牌。例如与小七合作,磨合期就长达半年。

这是阜杭底线。为了避免因工厂大量生产,降低品质,他们和食品厂近半年来几乎周周开会,逐一调整饭团香气、口味和大小。如考量饭团油条经过冷藏和微波,无法产生酥脆口感,于是改放入烘烤面包条。

只是,走进超商,难道不怕让阜杭的稀有性消失吗?


阜杭豆浆的烧饼 (Arbit [email protected])

徐立耀坦言,超商餐点口味本来就不可能与店内百分百相同,卖的是便利性,以及能打出全台知名度,甚至他更看重的,是“这具有指标意义,证明这家店,并不是一成不变!”

事实上,这些年,当阜杭走了出去,反而更看见自身价值。他们不仅将早餐送进周边的饭店,更接下一次2千多份的企业订单,培养起商务客。徐立耀说,以前从未想过能延伸新市场,未来他们不排除要开出更年轻的二代店。

对此,长期辅导老店转型的中华品牌再造协会理事长王福闿提醒,阜杭在市场多年,已养成独特地域文化,如今若想开出新店,得重新梳理消费者对于阜杭的品牌印象和价值,避免失去古早味。

回顾这些日子,徐立耀说,最大体悟是:开启想像力。“我过去认为,这行那么辛苦,做到我这一代就差不多了吧,但现在什么都有可能!”

(本文转载自商业周刊第1720期,篇名系经央广编辑另加,原题为《排队店二代,丢偶像包袱“开启想像力” 过去怕展店、拒百货合作阜杭豆浆告白卖进小七心路》)

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